移动广告平台转型DSPAN之路的价值探讨

2019年05月15日 来源:

DSP、程序化购买成为行业的必然趋势,不但动了传统广告代理公司的奶酪,而且让以全案、创意为主导的4A公司都有危机感。在移动营销领域,移动广告平台如多盟、力美科技、安沃、有米等公司在起初发展阶段,以Ad network、积分墙、推荐墙等广告模式为主。面对不断变化的市场,力美科技在去年推出国内首个专业移动DSP;而多盟在今年以另外一种模式转型,因其在Ad network上有着庞大的积累,不能舍弃Ad network,他们的转型之路则是DSP+Ad network的DSPAN模式。之前,有媒体吐槽DSPAN是理想化的移动解决方案,而则认为,DSPAN其实是更加接地气的产品。

在此,通过相干专业知识整理以及专访多盟张鹤,一起探讨DSPAN的阶段价值所在。

什么是DSPAN?

要了解DSPAN,首先必须搞清楚两个概念,即Ad network和DSP。

Ad network是连接媒体和广告主两方的广告络,通过本身专业的服务去匹配媒体资源和广告主需求。从广告源选择上来看,Network由于流量来源于已采购的媒介,只要通过内部竞价(无需外部竞价),既可选取最适合的广告进行投放;而DSP由于流量非自有,除选择内部最适合的广告以外,还要考虑到外部的竞争环境,一般情况下需要上浮出价以确保一定概率的成功购买。值得注意的是,数据挖掘和精准投放不是DSP的专利,Network也可以通过第一和第三方数据采集用户偏好,并根据算法对给定的用户进行各类广告的转化率预测,而且主流的Network早已告别的盲投年代。

DSP是广告主需求方平台,通过单一的用户界面连接众多的广告交易平台和其他媒体供给(Ad Exchange和其他流量),支持自动优化广告竞价活动,一般拥有RTB(real time bidding)实时竞价能力,基于先进的分析技术,对每次广告展示进行估值,把购买广告位变成购买用户,并且可接入第三方数据。

DSPAN是AdNetwork公司结合新推出的DSP,进行组合的模式,即DSP+A(d)N(netwok),其主要是考虑到一些大型广告主的特殊媒介需求,Ad Exchange流量没法满足它,而Network在自有的广告络池子里有一些垂直、视频、门户的流量,这些流量可以作为私有流量接入到DSP中,以满足广告主需求。

多盟为何要发展DSPAN?

以多盟为案例,我们来探讨,广告平台选择DSPAN线路的缘由。以下是多盟张鹤的陈说。

哪个能帮我降低成本,提高ROI,我就用哪个,如果两个都可以的话,我们旧综合两者优势发挥。DSPAN是将Ad network和DSP结合的一个架构,后台的精准技术、数据和反做弊机制等都是一致的。一般情况下,我们会买断一些具有特定价值的运用,不会随意去买媒体。比如一个垂直领域的广告主,需要覆盖一些特定媒体,但是Ad Exchange里不一定有,这时候我们付出一些溢价,锁定这些资源。另外,对于媒体的判断、和使用,一定是基于多盟不断累积下来的专业经验,这使得我们对于媒体的评估、广告主的需求已经具备很深的洞察。

从Network的局限性讲,在不断演化的移动市场大环境下,广告主诉求将越来越多,因此需要很大的流量作为支撑。那么只有Ad network 的流量是远远不够的。我们把ad network定为后花园,它是相对封闭的,但其流量是非常优良,这也是多盟能给广告主提供的独特价值。至于DSP中RTB的竞价流量,市场上存在的Ad Exchange,多盟DSP平台都已对接,可以说,公共的流量是一样的。

从DSP的阶段性特点来说,目前DSP常常在大家很缺少流量的时候,它的流量也是紧缺的,由于大家同时进行竞价抢流量。反过来,当大家流量需求都不高的时候,市场的流量却很大。因此,单靠DSP去解决问题也有其局限性,因为移动广告平台需要自己的蓄水池。流量缺失,蓄水池可以供给,流量膨胀,可以吸纳。

未来,即使DSP很成熟,DSPAN这类模式依然有很大的生存空间,绝非一刀切,Ad network失去价值是不可能的。

另外,从多盟的整体客户来看,其中40%以上品牌客户,40%左右游戏客户,其他20%。为了应对这两类客户的不同需求,Ad network和DSP结合可以更好兼顾广告主的品牌和效果需求。

行业如何看DSPAN?

Network流量搭台,Exchange流量唱戏。一举解决量大、看不到广告在哪,看得到的量又不够大的问题,更多的是偏向品牌广告主的需求。固然,各大广告平台迟早要转型成DSP,某业内人士K君向谈论其对于DSPAN的观点。

DSPAN不管从短时间还是中长期来看都比较适合的,且不说广告主那点查岗的需求,仅仅是渠道掌控能力Exchange就有点困难。广告需要引爆点,传递给受众的不仅仅是这个东西你需要,还需要传递哪怕你不需要也要让你知道我的品牌具有实力,当你对此类产品有需求的时候,知道找我的产品之类的信息。他补充。

Network里好的资源就跟央视黄金档一样,任你把垃圾时间全包了也没用,对某些品牌来讲还不如固定黄金档出几趟15秒。广告主越寻求效果,就越不会单一走量,包大媒体花费太高、覆盖面窄,垃圾流量引爆不了口碑,因此需要两手抓两手硬。从渠道把控的角度看,DSPAN灵活太多。

DSPAN是复杂的集合体,就network这块的资源而言,可以买断,也可以内部竞价。如果说DSP强调性价比,DSPAN则说性能,在使用进程中,性能也能自行补出性价比来。做生意都关注利润,那到底做DSP赚钱多还是做DSPAN赚钱多,其实回过头来还是看对市场容量和广告主需求的判断问题。

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